الأسعار هي نتيجة التفاعل بين العرض والطلب في السوق. العرض يعبر عن كمية السلع والخدمات التي يقدمها المنتجون بمختلف التكاليف، بينما الطلب يعبر عن كمية السلع والخدمات التي يرغب في شرائها المستهلكون بمختلف الأسعار. سلوكيات المستهلك هي مجموعة العوامل التي تحدد اختياراته وقراراته في الشراء، وهي تتأثر بالدخل والثروة والتفضيلات والتوقعات والمعلومات والإعلانات وغيرها من العوامل النفسية والاجتماعية والثقافية.
ما هي دوافع سلوك المستهلك؟
دوافع سلوك المستهلك هي القوى الداخلية أو الخارجية التي تحفز المستهلك على البحث، والشراء، والاستخدام، أو التقييم للمنتجات أو الخدمات التي تلبي احتياجاته ورغباته. دوافع سلوك المستهلك تتأثر بعدة عوامل مثل الشخصية، والإدراك، والاتجاهات، والتعلم، والثقافة، والطبقة الاجتماعية، والجماعات المرجعية، والأسرة. دوافع سلوك المستهلك تنقسم إلى أنواع مختلفة حسب طبيعة الحاجة التي تشبعها، مثل الدوافع الأولية، والانتقائية، والعقلية، والعاطفية. كما يمكن تصنيف دوافع سلوك المستهلك حسب سلم ماسلو للحاجات إلى: الحاجات الفيسيلوجية، والحاجة للأمن، والحاجات الاجتماعية، والحاجة للتقدير، وتحقيق الذات.
سلوكيات المستهلك تؤثر على الأسعار بطرق مختلفة، حسب نوع السلعة أو الخدمة وطبيعة السوق. فيما يلي بعض الأمثلة:
سلوكيات المستهلك تحدد مستوى الطلب على السلعة أو الخدمة
سلوكيات المستهلك تؤثر على الأسعار من خلال تحديد مستوى الطلب على السلعة أو الخدمة. إذا زاد الطلب على سلعة أو خدمة ما، فإن ذلك يؤدي إلى ارتفاع سعرها، لأن المنتجون يحاولون استغلال فرصة زيادة الإقبال على منتجاتهم. على سبيل المثال، إذا زاد اهتمام المستهلكين بالصحة والرشاقة، فإن ذلك قد يزيد من طلبهم على المنتجات الغذائية الصحية والأجهزة الرياضية، مما يرفع من أسعارها. بالمقابل، إذا انخفض الطلب على سلعة أو خدمة ما، فإن ذلك يؤدي إلى انخفاض سعرها، لأن المنتجون يضطرون إلى خفض أسعارهم لجذب المشترين. على سبيل المثال، إذا انخفض اهتمام المستهلكين بالسفر بسبب جائحة أو أزمة أمنية، فإن ذلك قد يقلل من طلبهم على تذاكر الطيران والفنادق، مما يخفض من أسعارها.
سلوكيات المستهلك تحدد حساسية الطلب للتغيرات في الأسعار
سلوكيات المستهلك تؤثر على الأسعار من خلال تحديد حساسية الطلب للتغيرات في الأسعار. حساسية الطلب هي مقدار التغير في كمية الطلب نتيجة لتغير في السعر. إذا كان الطلب حساسا للتغيرات في الأسعار، فإن ذلك يعني أن المستهلكين يستجيبون بشكل كبير للزيادات أو الانخفاضات في الأسعار، ويقومون بتغيير كمية الشراء بشكل ملحوظ. على سبيل المثال، إذا كان الطلب على البنزين حساسا للتغيرات في الأسعار، فإن زيادة سعر البنزين قد تقلل بشكل كبير من كمية الطلب عليه، لأن المستهلكين يحاولون تقليل استهلاكهم أو البحث عن بدائل أرخص. بالمقابل، إذا كان الطلب غير حساس للتغيرات في الأسعار، فإن ذلك يعني أن المستهلكين لا يستجيبون بشكل كبير للزيادات أو الانخفاضات في الأسعار، ولا يقومون بتغيير كمية الشراء بشكل ملحوظ. على سبيل المثال، إذا كان الطلب على الأدوية غير حساس للتغيرات في الأسعار، فإن زيادة سعر الأدوية قد لا تؤثر بشكل كبير على كمية الطلب عليها، لأن المستهلكين يحتاجون إلى شرائها لأسباب صحية.
سلوكيات المستهلك تحدد مرونة الطلب للدخل
سلوكيات المستهلك تؤثر على الأسعار من خلال تحديد مرونة الطلب للدخل. مرونة الطلب للدخل هي مقدار التغير في كمية الطلب نتيجة لتغير في دخل المستهلك. إذا كان الطلب مرنا للدخل، فإن ذلك يعني أن المستهلكين يزيدون من شرائهم لسلعة أو خدمة ما عندما يزداد دخلهم، ويقللون من شرائهم عندما يقل دخلهم. على سبيل المثال، إذا كان الطلب على الترفيه مرنا للدخل، فإن زيادة دخل المستهلك قد تزيد من طلب على الترفيه، مثل السينما والمطاعم والسفر، وانخفاض دخل المستهلك قد يقلل من طلبه على الترفيه. بالمقابل، إذا كان الطلب غير مرن للدخل، فإن ذلك يعني أن المستهلكين لا يزيدون أو يقللون من شرائهم لسلعة أو خدمة ما بشكل كبير عندما يتغير دخلهم. على سبيل المثال، إذا كان الطلب على الخبز غير مرن للدخل، فإن زيادة أو انخفاض دخل المستهلك قد لا يؤثر بشكل كبير على طلبه على الخبز، لأن الخبز هو سلعة أساسية.
سلوكيات المستهلك تحدد تأثير التوقعات على الطلب
سلوكيات المستهلك تؤثر على الأسعار من خلال تحديد تأثير التوقعات على الطلب. التوقعات هي ما يتوقعه المستهلكون من حدوث تغيرات في الأسعار أو الدخول أو الظروف الاقتصادية في المستقبل. إذا كانت التوقعات تؤثر على الطلب، فإن ذلك يعني أن المستهلكين يقومون بتغيير سلوكهم في الشراء استباقا لهذه التغيرات. على سبيل المثال، إذا توقع المستهلكون ارتفاع أسعار السيارات في المستقبل، فإن ذلك قد يزيد من طلبهم على شراء السيارات في الحاضر، للاستفادة من الأسعار الحالية. بالمقابل، إذا توقع المستهلكون انخفاض أسعار السيارات في المستقبل، فإن ذلك قد يقلل من طلبهم على شراء السيارات في الحاضر، لانتظار الأسعار المنخفضة.
سلوكيات المستهلك تحدد تأثير التغيرات في جودة وتنوع وابتكار السلع والخدمات على الطلب
سلوكيات المستهلك تؤثر على الأسعار من خلال تحديد تأثير التغيرات في جودة وتنوع وابتكار السلع والخدمات على الطلب. جودة وتنوع وابتكار السلع والخدمات هي مجموعة الخصائص التي تحدد مدى رضا المستهلكين عن منتجاتهم وتفضيلاتهم لها. إذا كانت جودة وتنوع وابتكار السلع والخدمات تؤثر على الطلب، فإن ذلك يعني أن المستهلكين يقومون بتغيير سلوكهم في الشراء استجابة لهذه التغيرات. على سبيل المثال، إذا زادت جودة وتنوع وابتكار الهواتف الذكية، فإن ذلك قد يزيد من طلب المستهلكين على شراء الهواتف الذكية، للاستمتاع بالمزايا الجديدة والمتنوعة. بالمقابل، إذا انخفضت جودة وتنوع وابتكار الهواتف الذكية، فإن ذلك قد يقلل من طلب المستهلكين على شراء الهواتف الذكية، لعدم الرضا عن منتجاتهم.
كيف يؤثر التسويق على سلوك المستهلك؟
يؤثر التسويق على سلوك المستهلك بطرق مختلفة، وذلك من خلال العوامل الظرفية والداخلية والخارجية التي تتحكم في قرارات الشراء. من العوامل الظرفية مثلاً الحاجة الشرائية والسمات الديموغرافية، ومن العوامل الداخلية مثلاً التعلم والدوافع والشخصية، ومن العوامل الخارجية مثلاً المزيج التسويقي، وهو مجموعة من الاستراتيجيات التي تشمل المنتج والسعر والتوزيع والترويج. يهدف التسويق إلى فهم احتياجات وتوقعات المستهلكين، وتقديم منتجات أو خدمات تلبيها بطريقة مبتكرة ومنافسة. كما أن التسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية أثرا بشكل كبير على سلوك المستهلك، حيث زادا من قدرته على الوصول إلى الأسواق العالمية والحصول على معلومات متنوعة ومقارنة الخيارات المتاحة.
كيف تفسر سلوك المستهلك بطلب سلع معينة؟
سلوك المستهلك هو مجموعة من التصرفات والقرارات التي يقوم بها الشخص أو المنظمة عند شراء أو استخدام أو التخلص من السلع والخدمات التي تلبي احتياجاتهم ورغباتهم. سلوك المستهلك يتأثر بعدة عوامل داخلية وخارجية، مثل الحاجات والدوافع والشخصية والعوامل الاجتماعية والثقافية والاقتصادية. لفسر سلوك المستهلك بطلب سلع معينة، يجب دراسة عملية الشراء التي تتضمن خمس مراحل رئيسية:
- التعرف على الحاجة: هي المرحلة التي يشعر فيها المستهلك بفارق بين حالته الحالية والمطلوبة، ويبحث عن سبل لتقليل هذا الفارق.
- البحث عن المعلومات: هي المرحلة التي يجمع فيها المستهلك معلومات عن السلع أو الخدمات المتاحة في السوق، والتي قد تشبع حاجته، من خلال مصادر داخلية (ذاكرته) أو خارجية (أصدقاء، إعلانات، إنترنت…).
- تقييم البدائل: هي المرحلة التي يقارن فيها المستهلك بين الخيارات المختلفة التي توفر له السوق، من حيث السعر والجودة والمزايا والعيوب، ويستخدم في ذلك معايير شرائية تعكس قيمه وأولوياته.
- اتخاذ قرار الشراء: هي المرحلة التي يقرر فيها المستهلك شراء سلعة أو خدمة معينة بناء على تقييمه للبدائل، وقد يؤثر في قراره عوامل نفسية أو اجتماعية أو غير متوقعة.
- السلوك بعد الشراء: هي المرحلة التي يقيم فيها المستهلك مدى رضاه عن السلعة أو الخدمة التي اشتراها، وإذا كانت قد استجابت لتوقعاته أو لا، وقد يؤدي هذا التقييم إلى إظهار ردود فعل إيجابية (ولاء، ترويج) أو سلبية (ندم، شكوى).
ما هي العوامل الخمسة التي تؤثر على سلوك المستهلك؟
هناك العديد من العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك، ولكن يمكن تلخيصها في خمسة عوامل رئيسية هي:
- الإدراك الشرائي: إن إدراك المستهلك هو عامل رئيسي يؤثر على سلوك المستهلك. يجمع العميل معلومات حول المنتجات ويفسر المعلومات المتوفرة لتكوين صورة ذات معنى حول منتج معين.
- التجربة السابقة: عندما يشتري العميل منتجاً ما، فإنه يتعلم الكثير عن المنتج. هذا التعلم يؤثر على قرارات الشراء اللاحقة للعميل، ويمكن أن يزيد من رضاه أو يخفض منه.
- المواقف والمعتقدات: لدى المستهلكين بعض المواقف والمعتقدات التي تؤثر على قرارات الشراء الخاصة بهم. هذه المواقف والمعتقدات تنشأ من خبراتهم وثقافتهم وقيمهم وشخصيتهم. يحاول المسوقون تغيير أو تأكيد هذه المواقف والمعتقدات من خلال استراتيجيات التسويق المختلفة.
- العوامل النفسية: تشمل هذه العوامل دوافع الشراء، والانفعالات، والذاكرة، والانتباه، والتشويه الانتقائي، والتعلم. هذه العوامل تؤثر على كيفية استقبال ومعالجة المستهلك للمعلومات والحوافز المتعلقة بالمنتجات أو الخدمات.
- العوامل الاجتماعية: تشمل هذه العوامل التأثيرات التي يتلقاها المستهلك من مجتمعه أو مجموعاته المرجعية أو دوره الاجتماعي أو حالته الاجتماعية. هذه التأثيرات تحدد مدى قبول أو رفض المستهلك لبعض المنتجات أو الخدمات.
كيف يتحدد سلوك المستهلك؟
سلوك المستهلك هو مجموعة الأنشطة والعمليات التي يقوم بها الأفراد أو المجموعات عند اختيار وشراء واستخدام وتقييم السلع والخدمات لتلبية احتياجاتهم ورغباتهم. سلوك المستهلك يتأثر بالعديد من العوامل النفسية والاجتماعية والثقافية والشخصية والاقتصادية. بعض هذه العوامل هي:
- الدافع: هو القوة التي تدفع الشخص للبحث عن سبل لتحقيق رضاه.
- الإدراك: هو عملية جمع وتحليل المعلومات عن المنتجات والخدمات.
- التعلم: هو عملية تغيير السلوك بناء على المعرفة أو الخبرة.
- السلوك: هي حالة نفسية أو مشاعر أو تقييمات أو ميول تجاه المنتجات أو الخدمات أو الشركات أو الأفكار.
- المرجعية: هي المجموعات أو الأفراد الذين يؤثرون على آراء أو سلوكيات المستهلك.
- الدور والحالة: هي مجموعة التوقعات والمسؤوليات المرتبطة بمكانة المستهلك في المجتمع.
- الثقافة: هي مجموعة القيم والمعتقدات والأفكار والأنظمة التي تشكل نظام حياة للأفراد.
- الطبقة الاجتماعية: هي تقسيم المجتمع إلى مجموعات متجانسة بناء على مستوى الدخل أو التعليم أو المهنة أو غيرها من المؤشرات.
- الشخصية: هي مجموعة الصفات والسمات التي تحدد طريقة تفكير وشعور وتصرف المستهلك.
- الظروف الاقتصادية: هي مستوى دخل وثروة وإنفاق وادخار المستهلك.
